公共中的“情感”表达已经成为当代中国表达的重要现象[1]，因此，主流媒体往往倾向于以“情感”为突破口，融合多种报道形式，采取情感传播模式在多元传播主体共存的场中“重夺麦克风”。
新中国成立70周年阅兵活动报道，是主流媒体今年比拼的主战场。人民日报客户端紧扣重要节点重大事件，在洞察受众情感需求的基础上，提前策划安排，整合报社内外资源，推出了《这9句话，刷屏了！》《今天的中国，就是那年你心中的模样》等一系列具有情感传播力的海报产品，在社交媒体形成刷屏之势。本文以这组阅兵海报为研究对象，试图分析国庆阅兵场景下，人民日报客户端为何重视海报的运用，海报缘何能唤起受众的情感共鸣，并探讨海报在新媒体时代的演变趋势等。
2019年，是新中国成立70周年。围绕这一主题，各家央媒的新媒体“产品”大战自年初就拉开了，10月1日举办的庆祝大会，特别是阅兵活动，更是将这场竞争推向。对于国庆报道的重头戏，人民日报客户端高度重视、提前谋划，但是在筹备报道阶段，通过梳理相关报道资源，我们发现很难充分准备好第一手的视频、图片和文字等报道资料，而按照庆典活动相关安排，其他新闻单位在视频直播、图文报道方面一直拥有较强的传统优势并在今年得到加强。与此对应，他们旗下的新媒体部门不仅可以第一时间共享资源，而且可以在阅兵当天第一时间实现集中报道。
在没有首发优势的形势下，人民日报新媒体如何突围？我们在准备短视频、H5等产品的同时，把海报产品作为此次阅兵报道的重中之重，在第二落点和情感传播上进行“突击”。
“海报”隶属视觉设计范畴，之于媒体并非新鲜事物。有研究表明，“海报”一词起源于清末时期，外来的人们将货物从海外运输到我国的沿海港口，为了尽快推销货物，在码头街道张贴的公告，久而久之被当地居民称之为海报。海报的英文Post，意为竖在公共场合的木柱，也可意为展现在公共场合的公告，与中文译名“招贴”“海报”有大致相近的含义。[2]传统媒体时代，海报设计就常常出现在报纸版面上，而移动互联时代的到来，特别是新媒体技术的兴起，让海报设计有了更大的发展空间，比如静态海报到动态海报的演进，比如可以进行实时发布等。
在过去的报道中，人民日报新媒体对海报的运用有过不少成功的范例。比如2016年7月，面对所谓的“南海仲裁案”的仲裁结果，人民日报新媒体发布的海报“中国，一点也不能少”引起网友强烈反响，该条微博转发超过300万次，阅读2.6亿次，创下当时微博平台的最高纪录。这样的例子还有很多，这说明，在拼抢重大主题新闻时，准确及时运用海报产品，同样可以收到“爆款”的效果。
此次新中国成立70周年国庆大阅兵，全国人民必然无比振奋，有可以预判的泪点和情绪爆发点。人民日报客户端视觉团队前期收集可以参考的优秀海报产品，经过多次头脑风暴，将总体思路确定为历史对比+展现新颜两条主线。历史对比需要提前准备开国大典时的历史老照片，同时动员摄影记者阅兵当日拍摄类似角度的照片，我们与东方IC龙8long8、视觉中国等专业图片公司进行资源整合与合作，做好照片准备。在展现新颜这条线上，我们动员报社所有参加阅兵报道的摄影记者，组建微信群实时传输，从机制上保障抢占阅兵报道的第二落点。
复盘本轮人民日报新媒体海报制作过程，可以发现，我们推出的海报产品，从内容上可以分为两类，一类是时政海报，一类是创意海报（如表1所示）。
《号外！70年后再出发》《这9句话，刷屏了》等属于时政海报的典型代表。《人民日报号外！》在所有阅兵海报中发布时间最早，沿用了过去的动图海报形式，画面展现习总乘阅兵车驶出城楼的瞬间，文案是一段报道阅兵开始的简讯，时效性强。《这9句话，刷屏了》取自总在国庆70周年大会上重要讲话，海报元素由三部分组成：总照片、龙8网页版登录官网国旗以及总的一句话。这组时政海报在没有推送的情况下，在人民日报客户端的阅读量突破了500万次，在人民日报微博转发超过3万，点赞超过8万。《号外！70年后再出发》发布时间是10月1日晚上9点多，照片选取总侧身视角，总向城楼下群众挥手的定格画面，文案则配上了短短7个字：70年后再出发，简洁有力，点燃了广大受众接续奋斗的情绪点和兴奋点。
《今天的中国，就是那年你心中的模样》《70年，一个字》等是我们精心策划准备的一组创意海报。《今天的中国，就是那年你心中的模样》着重于历史的对比，一边是1949年10月1日的开国大典，一边是2019年10月1日的国庆阅兵；一边是黑白照片，画质模糊，一边是彩色绚丽，高清大图。这组海报没有配文字，因为照片本身的故事性就足够了。《70年，一个字》运用了中国字的笔画构成，通过简单的旋转龙8long8，完成了故事的建构和叙述，即人民创造了历史，而且将继续创造。而《帅》《炫》这组手机壁纸，则是对阅兵画面的一次归纳、提炼和升华。手机壁纸尺寸，一张图+两个字或一个字，图文融合、互相呈现、时尚写意，这种设计风格是人民日报新媒体的首次尝试，视觉冲击力极强，产品元素设计精到，不少受众将其收藏应用。
从形式的维度分析，我们推出的阅兵海报产品，又可分为静态海报和动态海报两类。静态海报是图片和文字的叠加，而动态海报要求截取最打动人心的瞬间画面。《人民日报号外！》就是一张动态海报，报样提前设计，预留好动图位置，一旦截取到实时画面，就可以动手制作。目前看，这种动态海报形式已经被各大央媒广泛使用。
一张张看似简单的阅兵海报，何以能出新出彩、打动人心？这与人民日报客户端坚持情感传播、注重产品的“情感含量”分不开。
有学者研究发现，“混合情感传播模式”是以人民日报为代表的主流媒体在移动化、社交化、视觉化平台上内容生产的主导传播模式。他们认为，主流媒体普遍的内容生产模式，将是在坚持宣传主流意识形态和主流价值观的基础上，以情感模式为内核，整合运用信息模式、政论模式、故事模式。[3]此次人民日报客户端推出的系列阅兵海报产品，从图片、视频画面的截取，到配图文案的制作，再到标题的确定，可以说是一次全过程的情感传播实践。
有研究者提出，每个人的情感体验是不同的，情感带有个人的结构特征，这包括两个方面，其一，每个人的情感总是基于自己过去的历史，是一种“库存性情感”；其二，每个人的情感总是源于个人所处的当下环境，是一种“场域性情感”。[4]其中场域性情感往往是借助一定的情景表达在这种情景下的情感，人物在不同的情境下会生成不同的情感，不同的人在相同的场域下也会生成不一样的情感。[5]在国庆阅兵这个场景中，广大网友的情感极易受到主流媒体的影响。因此，人民日报客户端从标题制作开始，就建构起自豪、振奋、喜悦的公共情感基调。
《这盛世，如您所愿！》借用了2015年“9·3阅兵”时传播甚广的句子，为人们建构成回忆新中国“苦难辉煌”历程、为今天的成就感到自豪的公共情感。《号外！70年后再出发》引用网友留言，建构出一种激昂、奋进的公共情感。《今天的中国，就是那年你心中的模样》运用了“今天”和“那年”的时间对比，营造出70年的穿越感，建构起感恩感谢、龙8网页版登录官网不忘初心的公共情感。不做“标题党”，但也不能否认标题对于新媒体产品的“画龙点睛”作用，为情感传播定调。
标题建构出公共情感之后，点开的海报图片成为激发、催化公共情感的重要一环。于海报而言，图片是核心。
此次阅兵海报产品的推出，卡的时间节点都与图片有关。时政类海报，需要等着新华社统一发布图片，再从里面精挑细选。创意类海报的图片，也是经过了多轮海选。例如对比海报《今天的中国，就是那年你心中的模样》，要求角度相对一致，场景高度相似，人物表情基本同步。为此，我们遍览新华社图片库、东方IC、视觉中国以及报社摄影记者的所有作品，才从中挑出了颇具穿越感的“神同步”图片，如阅兵方队走过的对比图片，70年前骑兵、今天战车通过长安街的对比图片等等。《帅！》这组创意海报的图片同样精准把握住了受众的情绪爆发点，高清大图在经过抠图处理后，展现出阅兵队伍帅、飒的风采，激发出标题想要建构出的公共情感。
在人民日报客户端推出的阅兵海报中，海报上的文案并非必出元素。比如《今天的中国，就是那年你心中的模样》的海报上除了时间和地点的标注，没有配发什么文字。在这种情况下，海报一旦要配发文字，就需要增强“情感含量”，成为升华公共情感的助推器。
比如单张海报《这盛世，如您所愿！》，主视觉是城楼、东风-41导弹，海报上除了“这盛世，如您所愿”这段文字外，随着海报配发的还有一段解释性文字：
因为“这盛世，如您所愿”在2015年“9·3阅兵”时爆红过，因此在制作海报时，有必要进行再次解读，而且加上这段文字之后，表达更清晰，让广大网友在国庆阅兵这个特殊时刻，升华了爱国的公共情感。
建构—激发—升华，人民日报客户端推出的阅兵海报，经过病毒式传播，完成了与广大网友的情感沟通，在情感传播中收获了受众的“共情”。
有研究者认为，在中国场景下，公众的“情感”已经成为当代中国公共的重要构成部分。[1]那么，海报在情感“”叠加新媒体时代下，未来会呈现什么样的发展趋势？从此次阅兵海报的实践出发，我们认为，海报将有以下发展趋势和特点：
一是即时传播。在传统媒体时代，海报的发布周期相对较长，尤其在制作阶段，就有多方因素的干扰和影响。但在今天这个移动互联时代，网友对即时传播的要求越来越高，新闻热点稍纵即逝，海报要成为新媒体产品中的爆款，必须快速响应，即时推出，在制作时长上要以分钟作为计算单位，在海报文字上要精准卡位，第一时间与用户情感表达高度共鸣。
二是情感化。从此次阅兵海报产品可以看出，情感含量是海报传播的重要影响因子。情感含量越高，越能调动网民的公共情感，从而形成自发的转发热潮。《炫》这组海报虽然是10月4日发布的，但传播效果依然很好，就在于海报自带情感，能直接引起网友的情感共振。
三是短视频化。随着5G时代的到来，短视频已然成为主流媒体必争之地。在这种趋势下，海报在形式上也将短视频化。今年以来，已有个别媒体尝试使用短视频式的海报，不过，目前看还比较粗糙，只是简单做一个配有文字的固定边框，将短视频放置进去。另外，在4G时代，多张短视频海报的打开还不太流畅，清晰度有限，影响网友的阅读、观看体验，需要有网络技术升级的加持。
有研究者认为，未来主流媒体普遍的内容生产模式，将是在坚持宣传主流意识形态和主流价值观的基础上，以情感模式为内核。人民日报客户端在此次国庆阅兵报道中，推出的一系列阅兵海报，正是以情感模式为内核，一手抓时政海报，一手抓创意海报，注入足够的情感因子，多组海报成为爆款，完成了一次成功的情感传播。
我们认为，在新媒体时代，优秀的海报产品不再局限于静态形式，未来将进一步凸显即时传播、情感化、短视频化的特点，在重大主题报道、热点事件报道中大显身手。
[1] 袁光锋.公共中的情感：一个分析框架[J].南京社会科学，2018（2）：105-111.
[2] 王妍晓.海报设计在新媒体时代下的创新应用研究[D/OL].沈阳：沈阳师范大学，2017：5.
[3] 张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.
[4] 郭景萍.试析作为“主观社会现实”的情感——一种社会学的新阐释[J].社会科学研究，2017（5）：95-100.
[5] 郭瑶.《感动中国》的情感传播分析[D/OL].西安：西北大学，2017：7.返回搜狐，查看更多
